Utjecaj ekonomske propagande na svijest današnjeg potrošača
piše: Dražen Katić
Mi smo u Europi dio modernog potrošačkoga društva koje troši sve i svašta. Čovjekova priroda nije megalomanska, nego više racionalna, skromna i sklona dijeljenju.
Zašto se normalni potrošač šezdesetih godina danas transformirao u “potrošača ovisnog o potrošnji”?
Odgovor velikim dijelom leži u reklami odnosno ekonomskoj propagandi putem medija.
Mi smo danas svakodnevno bombardirani sa tisuću akcija i ponuda različitih proizvoda, a da zapravo većinu tih proizvoda ni ne trebamo.
Psiholozi prodaje tvrde da ako netko 100 puta vidi reklamu za jedan proizvod 101 puta će taj proizvod i kupiti.
Reklama je po mome mišljenju danas poprimila karakter “djelomičnog nasilja”!
Ujutro kad otvorimo poštanski sandučić čeka nas u njemu reklama pojedinih proizvoda. Kasnije želimo u miru popiti kavi i pročitati novine, međutim opet reklama iz novina upire u naše oči. Tijekom dana bombardiraju nas reklamom preko interneta, na autobusnim ili tramvajskim stanicama preko “Infoscreena”.
Konačno kad završimo naš naporni radni dan, večeramo i želimo pogledati neki film ili seriju na televiziji, počinje svakih pola sata novo bombardiranje reklamom.
Ono što me zaista začudilo je da na Hrvatskoj televiziji čak i prva dva državna programa u tako obilatoj mjeri koriste reklamu proizvoda.
Reklama prodaje proizvod, međutim mora li reklama biti toliko prisutna u našoj svakodnevnici?
Više ni sami ne znamo koji proizvod je potreban, a koji nije. Jednostavno odemo u prodavaonicu i kupimo proizvod koji smo vidjeli u Večernjem ili na televiziji.
Da li mi kao potrošači izvrgnuti utjecaju reklame polako gubimo naš identitet i sposobnost “racionalne kupovine”?
Čak i sam povremeno kupim nešto, a tek kada dođem kući vidim da sam kupio proizvod koji uopće ne trebam ili bar ne u tom trenutku.
Da li mi kao potrošači polako trebamo zaštitu od utjecaja reklame ili pak edukaciju kako se oduprijeti reklami?
Sve su to važna pitanja koja će biti razmatrana u budućnosti sa različitih aspekata.
U reklamu se ulažu ogromna financijska sredstva. Ta sredstva ulaze u troškove, međutim ponekad bi se ta sredstva mogla uložiti za poboljšanje tehnologije, kupovinu kvalitetnijih sirovina, isplatu bonusa zaposlenicima i sl.
Posljednji primjer ekonomske propagande je bio politički marketing stranaka i neovisnih kandidata na izborima ove godine za parlament Europske Unije, te lokalnim izborima u Republici Hrvatskoj.
Politička propaganda se vodila na svim nama dostupnim medijima: televiziji, radiju, dnevnim novinama, internetu, postavljanjem plakata, dijeljenjem propagandnih listića i propagandnih poklona građanima, različitim skupovima i manifestacijama. Ta vrsta reklame iznosi uvijek znatna financijska sredstva koja se dodjeljuju strankama i neovisnim kandidatima iz proračuna Republike Hrvatske, sponzoriranjem tvrtki, te vlastitim financiranjem. I ako se tu radi većim dijelom o izgubljenom novcu koji se mogao daleko bolje investirati, prednost takve vrste marketinga je da on traje relativno kratko vrijeme. Nakon predizborne kampanje mi kao potrošači (glasači) možemo odahnuti i uživati u miru do idućih izbora!
Prije otprilike 100 godina pionir serijske proizvodnje automobila Henry Ford je izjavio: “Tko ne reklamira, taj umire”. K tome je dodao da je polovica uloženog novca u reklamu izgubljeni novac, međutim da on ne zna koja je to polovica!
Taj duhoviti industrijski proizvođač automobila koji je i tvorac moderne industrijske proizvodnje (serijska proizvodnja na traci) prije jednog stoljeća uvidio je koliko je snažno oružje “ekonomska propaganda”.
Pošto sam završio postdiplomski studij na Poslovnoj ekonomiji, te magistrirao na temi: “Primjena marketinške koncepcije u Hrvatskoj policiji”, morao sam prilikom studija ekonomsku propagandu proučavati u detalje. Ono što sam pročitao u knjigama i čuo na predavanjima o ekonomskoj propagandi bile su samo pozitivne stvari. Međutim pošto mi živimo u dualnom svijetu, svaka stvar koja postoji ima kako svoju pozitivnu, tako i negativnu stranu.
Kao građanin i potrošač u praktičnom životu uvidio sam i tu drugu stranu ekonomske propagande. Često se zapitam može li ekonomska propaganda biti drugačija, ne samo profitno orijentirana, nego orijentirana prema istinskim potrebama potrošača?
Može li ekonomska propaganda biti održiva? Drugim riječima može li istovremeno zadovoljiti svoju primarnu funkciju, prodaju proizvoda, te na jedan “održiv” način težiti zadovoljenju istinskih potreba potrošača. Ako potrošač pod utjecajem ekonomske propagande kupi proizvod koji mu ne treba, tu se jednostavno radi o psihološkoj obmani potrošača koja je zakonski ali ne i etično dozvoljena.
Smatram da današnja ekonomska propaganda treba zadovoljiti svoju primarnu funkciju, međutim na jedan sasvim drugi način, poštivajući načela poslovne etike.
Kada dobijete reklamu u pismu na vašu kućnu adresu, prvo se zapitate: “Odakle im moja adresa?”. Ja se posebno trudim da moju adresu stanovanja nigdje ne dajem. Često smo izloženi reklami proizvoda ili usluga na štandovima, gdje postoji “dobitna nagradna igra”. Međutim ako želite u njoj sudjelovati tada morate navesti vašu adresu stanovanja, e-mail i telefon. Nerijetko su te akcije usmjerene na skupljanje adresa građana.
Iako je u Njemačkoj zakonom zabranjena prodaja adresa, ipak se to događa. Povremeno znam dobiti na kućnu adresu pismo meni potpuno nepoznate banke, gdje me čak oslovljavaju klijentom, te nude različite financijske proizvode ili otvaranje žiro računa. Pošto nigdje ne ostavljam moju adresu, svaki puta se ponovo zapitam tko im je prodao moje podatke? To misteriozno pitanje do danas nisam uspio odgonetnuti. Sigurno je da neke banke kupuju na “crnom tržištu” kućne adrese građana, te pokušavaju na taj nedozvoljeni način doći do novih klijenata ili prodati svoje proizvode.
Slanje pisama je jedan vrlo negativan način korištenja ekonomske propagande i po mome mišljenju vrlo neučinkovit.
Ako sam zainteresiran za neki financijski proizvod koji nudi banka, tada ću prvo otići u svoju banku, te porazgovarati sa osobnim bankarom.
Fordova teza da pola novca uloženog u ekonomsku propagandu je izgubljeni novac ovdje nije slučaj. Poznato je da je marketing koji se vrši ubacivanjem reklamnih listića u poštanski sandučić ili slanjem pošte potencijalnoj mušteriji jedan od najneučinkovitijih načina marketinga. Učinak je minimalnih 1-3 %. Znači da takvom reklamom banke idu na svjestan gubitak sredstava.
Ipak se taj marketing iako je neučinkovit, neetičan i u “sivoj zoni poslovanja” kod nekih banaka prakticira.
Ekonomska propaganda je postala dio svakodnevnog života, ona prodaje proizvod, ali se u budućnosti mora fokusirati na potrošača kao “partnera”, a ne tretirati ga isključivo kao “subjekt” za ostvarenje profita.
Ovo je jedna od više zanimljivih tema objavljenih u knjizi “Modernom ekonomijom u bolju zajedničku budućnost”!
Izdanje knjige dostupno je na hrvatskom jeziku preko izdavačke kuće „epubli“ (www.epubli.de). Pored standardne (uvežene knjige) izdanje je dostupno i u e-book formatu (PDF) po vrlo povoljnoj cijeni.
Obadva formata knjige mogu se pogledati pod slijedećim linkom: http://www.epubli.de/shop/autor/Drazen-Katic/6916
mr.sc. Drazen Katic, dipl.ing.